Маркетинг - это стратегия

Любой руководитель рано или поздно приходит к мысли о том, что развитие компании следует строить более осмысленно. Чтобы идти вперед недостаточно только личного опыта и здравого смысла. Для принятия стратегических решений нужны данные о рынке товаров и услуг, на котором работает предприятие. На вопросы корреспондента о роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии предприятия отвечает директор Фонда «Институт экономических и социальных исследований» Михаил Юрьевич Шевяков.

- Какие услуги может предложить Фонд своим клиентам?

- Мы предлагаем, в первую очередь, изучение потребительского поведения. Для этого есть ряд инструментов: опрос, фокус-группы, холл-тест, кабинетное исследование (открытые источники и последующий анализ) и т.д. Кроме того, мы исследуем состояние товарных рынков: ассортиментный ряд, позиции производителей, систему дистрибьюции. Таким образом, мы обладаем информацией как о спросе, так и о предложении, и можем выполнить для клиента более сложную аналитическую работу: разработать маркетинговую стратегию, подготовить обоснование частного маркетингового решения. Кроме того, мы изучаем социально-политические процессы. Политические исследования можно рассматривать как вид маркетинговых. Хотя, неполитический маркетинг для исследователя часто оказывается интересен в большей степени. Бывает, что потребительские свойства маргарина намного разнообразнее, чем личные и деловые качества того или иного политика. Конечно, чем сложнее изучаемый объект, тем квалифицированнее должен быть специалист. Наши конкурентные преимущества стоят на трех китах: опыт, портфолио и человеческий капитал. Именно этими характеристиками руководитель должен уделить особое внимание, подбирая себе партнера среди ресечерских фирм.

- Может ли фирма самостоятельно проводить исследования, не прибегая к услугам профессионалов?

- Да, конечно. Есть ряд технологий в маркетинге, позволяющих решать оперативные задачи собственными силами. Приведу несколько примеров. Как оценить эффективность размещения рекламы своей организации в тех или иных СМИ? Для этого у каждого позвонившего потенциального клиента можно вежливо поинтересоваться: «Откуда Вы о нас узнали?». Затем ответы выложить в таблицу и по итогам месяца скорректировать рекламную кампанию.

Другой пример исследования внутри компании: работа с уже существующими клиентами. Допустим, клиент приобретает некий товар. Если попросить его заполнить анкету (а в анкете могут быть любые вопросы, вплоть до дня рождения), то можно сформировать клиентскую базу, с которой уже можно работать (например, поздравить с днем рождения и предложить к рассмотрению новые поступления, провести какую-либо рекламную акцию и т.д.).

Пример номер три: два небольших продуктовых магазина. Посчитав отдачу с квадратного метра площади, мы пришли к выводу, что один магазин успешнее другого. В чем дело? Возможно в более удобном месте расположения, в работе персонала, в более состоятельной группе потребителей. На все эти вопросы можно ответить, поработав именно с покупателями, опросив их, и проанализировав их ответы. В зависимости от выявленной причины рождаются определенные маркетинговые решения: расширяется или сужается дорогой сегмент ассортимента или вводится некий товар – «локомотив», придя за которым потребитель уйдет с полной сумкой. Проблема в том, что даже такие простые рецепты часто находятся вне поля зрения волгоградских фирм.

- Сколько стоит проведение маркетингового исследования?

- Это равносильно вопросу - сколько стоит килограмм еды? Ответить однозначно нельзя. Рассмотрим процесс ценообразования. 90% количественных исследований протекают в форме опроса. Единицей опроса является один респондент. Как правило, выборка по Волгограду составляет 600-800 человек. Единицей счета является 1 анкета. Стоимость 1 анкеты 2-3 долл. Сюда входят не только затраты на опрос, но и тиражирование, разработка инструментария, макета ввода данных в электронную базу, проверка 10% опрошенных адресов и т.д. Качественные исследования оцениваются иначе. Если в количественных исследованиях мы анализируем ответы в целом, то здесь нам важно понять точку зрения и мотивацию отдельно взятого человека, как представителя целевой группы. Стоимость такого исследования определяется, прежде всего, маркетинговой ценностью информации и сложностью технологии ее получения. Очень часто качественные исследования проводятся методом фокус-групп. Их стоимость составляет около 1,5 - 2 тыс. долл.

- Расскажите подробнее о фокус-группах.

- Разговор о фокус-группах возникает, когда клиенту нужны не количественные, а качественные характеристики. Например, необходимо протестировать дизайн новой упаковки простого пищевого продукта (масло, майонез и т.д.) среди домохозяек. Опрос в этом случае проводить бессмысленно, важно понять, что стоит за энергией торговой марки. Здесь нужно собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории и просто поговорить. Но «просто поговорить», это только так кажется со стороны. Беседу ведет профессиональный модератор по заранее разработанному сценарию. Все записывается на аудио- и видеопленку. Ведется стенограмма. Затем данные обрабатываются, и специалисты-аналитики готовят отчет о результатах. Как правило, проводится серия из трех фокус-групп по 8-12 человек. Заказчик может за всем этим наблюдать через тонированное стекло. При необходимости он может внести коррективы в сценарий следующей фокус-группы. Представители заказчика, наблюдающие за ходом дискуссии, исписывают кипы бумаг, и, когда получают по окончании исследования отчет, сравнивают со своими выводами.

- А когда возникает необходимость в маркетинговых исследованиях?

- Я считаю, что необходимость в маркетинговых исследованиях у любой компании есть всегда. Особенно они нужны, когда фирма находится на этапе подъема, расширения своей деятельности, когда возникают вопросы, требующие стратегического и политического решения. Маркетинговое исследование восполняет недостаток информации для принятия решений и оценки эффективности уже принятых, позволяет осуществлять мониторинг нововведений или текущей деятельности, составлять прогнозные обоснования проектов. Маркетинговые исследования - это не разовый акт. Это постоянный процесс, который должен быть как внешним (с привлечением ресечерских фирм), так и внутренним (с использованием ресурсов самого предприятия). Маркетинг - это стратегия.

- Что для Вас идеальный клиент?

- Для меня идеальный клиент тот, который знает, чего он хочет, который активно участвует в процессе и болеет за результат исследования. Для такого заказчика это не акт самоутверждения, а действительно один из этапов развития его организации. Идеальный клиент - в первую очередь, конкретный клиент. Он не задает общих вопросов, вроде «как мне улучшить сбыт?». На общий вопрос есть общий ответ, - «чтобы улучшить сбыт, надо лучше работать…» Настоящий ответ там, где проблема конкретизирована. Например, «я хочу выйти с такой-то продукцией, в таком-то сегменте рынка, с такой- то ценой и такой-то упаковкой, скажите, возможно ли это и с какой долей вероятности…» На такой вопрос маркетолог уже сможет дать ответ.

- Бытует мнение, что проведение маркетингового исследования не гарантирует стопроцентного результата?

- Теоретически при покупке любого продукта надо поднимать вопрос и о гарантиях, и об эффективности. Я могу гарантировать, что технология исследования будет соблюдена, что исследовательские процедуры отвечают целям и задачам заказчика, и что результаты могут быть проверены через данные из альтернативных источников. А гарантией результата является совместная с заказчиком разработка инструментария исследования и пошаговое сотрудничество. Некоторые заказчики (как правило, богатые), тем не менее, стараются и здесь себя обезопасить. Они заказывают исследования различным ресечерским фирмам. И потом результаты сравнивают, анализируют. Как правило, результаты совпадают.